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皇家赌场hjdc111长安PSA相关负责人曾就DS品牌的定

2019-10-07 19:52

两年多前,DS刚刚进入中国之际,我写了《DS大跃进,悠着点》,质疑DS到2015年建200家经销店和销售20万辆车的“浪漫”和“宏大叙事风格”。如今,DS2015年的销量目标已经变成了5万辆,还有一说是2014年2.67万辆的3倍——8万辆,不到最初目标的一半。长安PSA负责营销的副总裁蔡建军调离,显然与DS实际销量与目标差距过大有关,但媒体出于对蔡建军的尊重和好感,都没有使用“下课”之类的贬义词,因为谁都明白,DS的问题非蔡建军之过。

2015年中国豪华车市场增幅为5%。一般说来,增幅低于这个水平的豪华车品牌应该是失意者,反之则是得意者。但也不尽然,毕竟,还有其他一些标准。

年假归来的第一个工作日,DS品牌的工作人员就再次迎来了高管人事“地震”。

长安PSA挑战2015年盈利目标

  • 2013年09月05日 09:31
  • 来源:每日经济新闻

“三年磨一剑”,在评价DS5国产车型时,长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁蔡建军说了这样一句话。据记者了解,该款车型将于近期正式上市,而这也是DS品牌在中国市场的“第二次机会”。 为了DS5国产车型的亮相,长安标致雪铁龙在成都车展做足功课,一系列造势活动力图为即将上市的DS5国产车型争取更多的关注度和品牌力。 DS5国产车型的预售价位,已经向市场传递出DS品牌的全新定位。来自长安标致雪铁龙的信息显示,国产DS5预售价格为人民币23.5万元~30.5万元,对标车型包括宝马X1、奔驰C级和大众CC等车型。 作为DS品牌的旗舰车型,国产DS5锁定在入门级豪华车市场区间内,甚至涵盖了主流合资品牌的B 级区间,试图在这一细分市场开辟个性化的“法式豪华体验”。 品牌拓展仍是主要任务 “未来3年~5年,打造DS品牌仍是第一位的,”长安标致雪铁龙总裁博杰斯向《每日经济新闻》记者表示,在销量上,DS品牌并没有具体目标。 2011年,DS品牌正式进入中国,通过DS5、DS4和后续引进的DS3的上市,长安标致雪铁龙希望通过进口车提升品牌力,为国产化铺路。 正因如此,长安标致雪铁龙为DS打造了城市展厅以及DSWORLD等旨在提升品牌的体验中心。总结两年来DS品牌在中国市场的发展,长安标致雪铁龙执行副总裁应展望向《每日经济新闻》记者表示,通过企业内部考核,DS在中国市场的发展基本符合既定目标。 伴随国产车型的上市,DS品牌在中国市场的发展将进入新阶段。DS事业部总经理赫博称,全新DS5在成都车展的首秀,只是DS发力中国豪华车市场的一个起点,未来将有更多的DS国产车型上市。 资料显示,PSA高端品牌DS品牌创建于1955年,其间停产35年,后于2010年重启。作为PSA的高端产品,目前DS在欧洲市场的保有量超过20万辆。 为了提高国产车型销量,长安PSA正在加快扩张销售渠道。应展望透露,截至今年上半年,全国销售店数目为32家,到今年年底,将完成50家经销商的开业工作。 符合中国市场的豪华车定位 进入中国之初,时任长安标致雪铁龙总裁阿博德公开表示,所有高端车型都是DS的竞品车型,DS将挑战由ABB垄断的中国豪华车市场。 但是,经过一系列尝试,DS品牌在中国市场已经有所调整。2012年广州车展期间,长安PSA相关负责人曾就DS品牌的定位对记者表示,DS品牌将以中高端车型为主要竞争对手,比如“日系品牌的高端车型”。 随着首款国产车型DS5的即将上市,长安标致雪铁龙明确了该车型的市场定位和对标竞品。《每日经济新闻》记者发现,自该车型国产后价格有所降低,预售价格23.5万元~30.5万元的选择,与入门级豪华车及部分合资品牌中高级轿车重合。 无论如何,DS将很快迎来首款车型的国产,照搬“法国式”的品牌经验并不适合中国,务实的、适合本土市场的产品定位显得尤为重要。 亦有分析指出,长安标致雪铁龙此前对DS品牌的高定位也是有意为之,目的是拉升品牌力,为后续国产车型赢得足够大的品牌空间,上攻德系三强、下压主流合资品牌车型。 此前,有标致雪铁龙相关负责人向记者表示,随着国产车型上市,DS品牌的侧重点将发生明显变化。 即使长安标致雪铁龙一再强调“品牌先行”的战略理念,但是,今年第四季度,长安标致雪铁龙中方股权将正式纳入长安汽车,作为上市公司,长安汽车要求长安PSA在两年内盈利,时间节点为2015年。 因此,在国产车型上市之后,接下来以DS5为开端的一系列国产车型将完成在中国市场的销量重任。上述标致雪铁龙相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示,国产车和进口车的起点不一样,营销方式也有所不同,盈利将成为标致雪铁龙集团对于国产车的重要考量。

客观地讲,DS当时我称之为“惊人的目标”实在是太离谱了。虽然我当初质疑这个目标,但我后来的预测也很离谱。记得2014年2月,在一个DS举办的媒体活动上我和时任长安PSADS品牌事业部总经理赫博打赌说:你们以前的目标是2015年20万辆,现在今年的目标是5万辆,我估计问题不大,到了2015年要是能有原先目标的一半——10万辆,我请你吃饭,否则你请我如何?赫博答应了,现场还有记者拍下了我们成交的照片。现在看来,5万辆成了2015年的目标,预测10万辆也够浮躁的,3年实现20万辆压根就是不可能完成的任务。

问:2015年,豪华车市场上只有捷豹路虎和奥迪是负增长,应该是最失意的品牌。您怎么看?

3月2日,长安标致—雪铁龙(以下简称长安PSA,DS品牌母公司)董事会宣布了2015年执委会人事调整:长安PSA原副总裁、销售分公司总经理蔡建军将调回长安汽车,其职位和工作由现任分管采购副总裁徐骏接替,而现任长安PSA研发中心副总监段连祥则将担任分管采购副总裁。

这是DS在中国最大的失误,是战略性的失误,是此后所有失误之母——它扭曲了所有DS品牌经理人的行为方式,急功近利、大干快上的短期行为成了唯一选择,进而扭曲了所有合理的生产计划和营销策略。这种失误可称之为DS在中国的“原罪”,蔡建军只是赎罪者之一,未来会有更多。

答:捷豹路虎的问题比较复杂,需要专门讨论。

2014年9月至今,DS品牌在半年时间里已经进行了多次人事调整,其中涉及到6位副总裁以上级别的高管。按照长安汽车及PSA的规划,长安PSA应该在今年实现收支平衡,但就在这样相对敏感的时间段内,其领导层却不“稳定”。

2012年6月DS正式上市一个月前的一天,包括蔡建军、赫博在内的长安PSA领导层约网通社社长李安定和我就DS品牌的问题进行了沟通。作为媒体人,我们一致强调两点:一是DS曾经是声名显赫的伟大车型,有很多引人入胜的故事,如今新生代的设计也极富特色,且品质高档,应该尽快成为一个独立的品牌,要去雪铁龙化,一定要把雪铁龙人字形齿轮车标拿掉,以避免混淆;二是DS的品牌建设和销量目标要循序渐进,先集中精力搞品牌文化传播,讲好自己的故事,同时做几年进口车,靠原装进口效应、高档服务和精准营销积累起品牌知名度和美誉度,为将来的国产车打好基础。

奥迪的问题相对简单一些,我看主要是受下面几个因素影响:一是2014年上市的奥迪A3销量没有达到预期,换句话说,国产紧凑型豪华轿车市场还没有打开局面,中国消费者对是不是要购买较小级别的豪华轿车还不那么确定,A3不过是第一个吃螃蟹的,与此同时,奥迪其他走量的车型都在改款或换代前夕,在整个市场减速的情况下,进一步上量已无可能;二是一汽反腐,一汽大众奥迪成了重灾区,高管换血、业务流程调整、和经销商还有媒体的关系进入“六项禁令”规范下的“新常态”等等,都或多或少地影响了销售和营销业务;三是一个零部件供应出现了火灾这样的意外事件,否则的话,以一汽大众奥迪积累了20多年的体系能力,努把劲实现全年持平或正增长,问题不大。

对于此次人事变动,DS品牌中国及东南亚地区总裁、长安标致—雪铁龙DS品牌总经理陈国章在接受《中国经营报》记者独家采访时表示:“进入2015年以后,DS品牌面临着一系列调整,长安汽车和PSA也给予了更多支持,包括增加副总裁级别的高管等等。而股东双方也有各自的人事安排,都属于正常的工作调动。”

现在看来,第一点经过中方力争已经实现,国产DS率先拿掉了雪铁龙车标,今年6月,DS在全球都将采用没有雪铁龙标致的新车标;第二点根本就是不可能的,一个月后DS品牌上市、DS5上市与DS4上市三个活动一勺烩,三步并一步,或者干脆说一步登天,早已是既定日程,是“大跃进”战略的必然节奏,即便是最出色的经理人也回天无力。

另外,奥迪的体量很大,在豪华车市场上占有近1/3的比重,比第二名的宝马领先11万多辆,比奔驰领先21万辆,还有时间喘几口气、歇一歇、好好调整一下。

尽管目前长安PSA方面并没有说明,此番高层“换防”是否已经告一段落,但其决策团队显然已“焕然一新”。而与蔡建军的离去同样令业内人士质疑的是,这个新的团队,要如何解决DS品牌在前期发展中暴露出来的矛盾:品牌向上与“低价走量”。

皇家赌场hjdc111,DS上市后,人们发现,无论是进口车还是国产车,其价格都与德系三高的同级车型相差很多,与中档品牌同级车型过于靠近,以至于很多豪华品牌没有将其视为竞争对手,而在欧洲,DS的价格水平与德系三高基本相当。这不是简单的后来者通常应有的低姿态,而是品牌建设前戏不足、品牌溢价过低造成的一种无奈——只能以价格来搏销量。

问:还有,DS的问题比较大,增幅是2.7%,销量只有2.74万辆,比8万辆的目标差太多了。陈国章为此下课并不出人意料。

高管再“换防”

答:我曾和两家豪华车品牌的销售负责人打赌,一个是两年前和长安PSADS品牌事业部总经理赫博(现任DS品牌全球营销副总裁)在北京,我说别说当初的制定的2015年销售20万辆,就是10万辆也没可能;另一个在是2013年9月的法兰克福车展上,和上海通用凯迪拉克市场营销部副部长李征卉,她的目标是2015年10万辆,我不看好。赌注都是一顿饭,现在看,都是我赢了。

“我怀着十分复杂的心情向大家宣布我会调离现在的职务,回到母公司重庆长安汽车股份有限公司。”蔡建军在给经销商和销售公司员工的告别信中如是写道:“我把这样的调整看作是长安PSA管理团队对过去4年多时间里我们共同为DS品牌在中国市场上所取得的成功的一种认可。”

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